地產(chǎn)大咖集體發(fā)聲:明年可能是房地產(chǎn)小小年 但請(qǐng)相信未來(lái)
發(fā)布時(shí)間：2017/11/27 10:33:36 瀏覽次數(shù)：5074 來(lái)源： 明源地產(chǎn)研究院 cjjt-fdc
11月24日，由明源地產(chǎn)研究院與中城聯(lián)盟聯(lián)合主辦的“2017年中國(guó)房地產(chǎn)總裁峰會(huì)”在北京舉行。
來(lái)自全國(guó)各地的500多位房企總裁歡聚一堂，中城聯(lián)盟輪值主席陳勁松、旭輝地產(chǎn)總裁林峰、當(dāng)代置業(yè)執(zhí)行董事兼總裁張鵬、鏈家集團(tuán)CEO彭永東等10余位地產(chǎn)大咖分享了對(duì)市場(chǎng)的看法，以及未來(lái)的玩法。
大咖們認(rèn)為，2018年是地產(chǎn)小年。但只要轉(zhuǎn)變思路、學(xué)會(huì)新的干法，未來(lái)會(huì)有更大的市場(chǎng)在等你.
一、明年會(huì)是房地產(chǎn)的小小年，中國(guó)房地產(chǎn)已步入新時(shí)代
中城聯(lián)盟輪值主席、世聯(lián)行董事長(zhǎng)陳勁松認(rèn)為，明年是特別關(guān)鍵的一年。
2017年底十九大確定方針以后，到2019年許多政策都會(huì)落地。這符合“30年而道更”的規(guī)律，即每30年大道理要變一次。
林峰則表示，第一個(gè)30年，房地產(chǎn)對(duì)居民的貢獻(xiàn)巨大，對(duì)財(cái)政收入貢獻(xiàn)也很大。但一年銷(xiāo)售10萬(wàn)億的行業(yè)，土地出讓金超過(guò)6萬(wàn)億，再加上稅收3萬(wàn)億等，沉淀的利潤(rùn)只有幾千億。所以，開(kāi)發(fā)商其實(shí)并不是擁有財(cái)富，只是財(cái)富搬運(yùn)工。
當(dāng)下的并購(gòu)只是重新在那里劃分地盤(pán)，并不帶來(lái)新增量。明年行業(yè)一定是一個(gè)小小年。因?yàn)榭梢陨档牡胤饺蘖?，?shí)現(xiàn)不了閉環(huán)。那些認(rèn)為現(xiàn)在限價(jià)、賣(mài)了就虧了，所以等待的房企，是在跟市場(chǎng)和政府博弈，勝算很小。
為什么會(huì)這樣？因?yàn)橹袊?guó)房地產(chǎn)已經(jīng)發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，中國(guó)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商已經(jīng)快要走到極致，集中度不會(huì)像想象中說(shuō)的還會(huì)加速。速度會(huì)下降，因?yàn)椴①?gòu)對(duì)象有問(wèn)題了，集中拍賣(mài)也有問(wèn)題了，中國(guó)房地產(chǎn)正步入新時(shí)代。
堅(jiān)持全面深化改革是長(zhǎng)效機(jī)制，是必然發(fā)生的，長(zhǎng)效機(jī)制一定會(huì)出，就在未來(lái)兩三年。
在長(zhǎng)效機(jī)制沒(méi)有落實(shí)之前，中國(guó)房地產(chǎn)就是一個(gè)“窄通道”，一個(gè)“鳥(niǎo)籠經(jīng)濟(jì)”，就是一個(gè)“去流動(dòng)性”。
逐漸過(guò)渡這個(gè)階段需要的時(shí)間很長(zhǎng)。土地財(cái)政會(huì)變，但是這個(gè)改革是一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程，多主體多渠道是長(zhǎng)期逐步形成的過(guò)程。金融制度改革和公共服務(wù)都需要時(shí)間。
中國(guó)首次進(jìn)入土地財(cái)政的修改階段。中國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控會(huì)是長(zhǎng)期的，是嚴(yán)厲的，這個(gè)是沒(méi)有任何辦法的。
前30年中國(guó)人的美好生活是由開(kāi)發(fā)商定義的，就是畢業(yè)得買(mǎi)一套房，發(fā)財(cái)就得改善，再掙多錢(qián)就住豪宅，還有錢(qián)就投資，于是過(guò)上了“美好生活”。但未來(lái)不是這樣定義的，因?yàn)榉孔邮亲〉牟皇浅吹模岸嘀黧w供給，多渠道保障”。這讓很多傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)商十分焦慮。
陳勁松認(rèn)為，“一張圖紙”走天下已經(jīng)完全不適應(yīng)新的生活方式了，原來(lái)我們靠力量、靠傳播、靠渠道，但渠道現(xiàn)在已經(jīng)建完了，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)到頭了。
面對(duì)新時(shí)代，開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品力要重新回到開(kāi)發(fā)主場(chǎng)，得重新適合主流人群生活方式。陳勁松將現(xiàn)在的90后，全部定義為是富二代——不管來(lái)自農(nóng)村、縣城還是大城市。
如此定義的理由是，陳勁松認(rèn)為，不管哪線(xiàn)城市的年輕人，他們?cè)谛畔r(shí)代，他們的生活是幾乎同步的，沒(méi)有誰(shuí)落后，差就差在租金數(shù)量級(jí)上，其他的都一樣。因此，世聯(lián)行在29個(gè)城市干長(zhǎng)租公寓，而不是大家認(rèn)為能賺錢(qián)的一二線(xiàn)。
要想在新的市場(chǎng)有所作為，就不能在老框架里思考。
陳勁松認(rèn)為新時(shí)代整個(gè)中國(guó)房地產(chǎn)有更廣闊空間，并呼吁焦慮的，想轉(zhuǎn)型升級(jí)的人，關(guān)注大趨勢(shì)，關(guān)注“布波族”。
未來(lái)的產(chǎn)品要變，以滿(mǎn)足人民不斷增長(zhǎng)的需求。向年輕人學(xué)習(xí)什么是生活，就能創(chuàng)造新生活，能夠適應(yīng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變。我們要給新的美好生活重新定義，從生活方式，細(xì)節(jié)、經(jīng)驗(yàn)、表達(dá)給他加速。
誰(shuí)都不能否認(rèn)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的未來(lái)，可是玩法確實(shí)變了。新30年，中國(guó)房地產(chǎn)沒(méi)有問(wèn)題，最主要是節(jié)奏和主流人群生活要重新定義。
二、大中型房企要繼續(xù)做大主業(yè)規(guī)模，同時(shí)尋求多元化布局，中小房企要發(fā)揮自身特色打價(jià)值戰(zhàn)
面對(duì)新時(shí)代，未來(lái)怎么玩？中小房企和規(guī)模較大房企（但還沒(méi)有大到巨無(wú)霸的程度）各有各的焦慮，各位大咖也分享了自己的觀點(diǎn)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
（一）規(guī)模是通向未來(lái)的橋梁
億翰智庫(kù)董事長(zhǎng)陳嘯天認(rèn)為，規(guī)模是通向未來(lái)的橋梁，今年排名第100名的房企銷(xiāo)售額應(yīng)該是180億。未來(lái)10萬(wàn)億的總盤(pán)子仍然會(huì)在，但已經(jīng)越發(fā)變成一個(gè)小眾的游戲。
林峰也認(rèn)為，雖然規(guī)模不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有規(guī)模是萬(wàn)萬(wàn)不能的，因?yàn)樽鲱?lèi)金融行業(yè)沒(méi)有規(guī)模是調(diào)配不了資源的——當(dāng)然除了資本，還有人才、信息等。
因此，對(duì)于還有希望沖規(guī)模（特別是千億）的房企來(lái)說(shuō)，未來(lái)幾年的首要目標(biāo)依然是要將主業(yè)做大做強(qiáng)。
如何做大主業(yè)？看碧桂園、恒大以及其追隨者中梁等即可。比如標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)銷(xiāo)平衡，資本杠桿的充分利用等。
對(duì)于想要沖刺千億的房企來(lái)說(shuō)：
第一要廣積糧，盡可能多儲(chǔ)備可“高周轉(zhuǎn)”的土地；
第二要找資金，多用杠桿、多渠道、多用穿越周期的資金；
第三，要建標(biāo)準(zhǔn)，極致標(biāo)準(zhǔn)化是集約化、標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)，從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，碧桂園、恒大等等一直推行這個(gè)，而且無(wú)一例外都是董事長(zhǎng)親自?huà)鞄浀?，不能短期業(yè)績(jī)導(dǎo)向；
第四，要強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)，全國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)平衡是調(diào)節(jié)平衡器；
第五，要強(qiáng)考核：1.是創(chuàng)新激勵(lì)；2.是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，五個(gè)要素一條龍才有可能走得又遠(yuǎn)又穩(wěn)。
（二）主業(yè)之外，要多元化
陳嘯天認(rèn)為，10年之后，多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)大多數(shù)應(yīng)該脫胎于房企，換句話(huà)說(shuō)，規(guī)模做大之后，房企應(yīng)該尋求多元化。其認(rèn)為恒大冰泉、糧油并沒(méi)有失敗，因?yàn)槎嘣谴笾行头科蟮谋赜芍罚ㄟ^(guò)探索其已經(jīng)先人四五年找到了適合自己的路！
在這條路上已經(jīng)闖出不小成績(jī)的當(dāng)代置業(yè)總裁張鵬分享了其實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。過(guò)去兩年來(lái)，“當(dāng)代”孵化了42家企業(yè)，所有跟“美好生活”有關(guān)的事情當(dāng)代置業(yè)都做了，比如38家幼兒園讓“幼有所育”，在國(guó)外收購(gòu)14個(gè)養(yǎng)老資產(chǎn)包讓“老有所養(yǎng)”。此外，“弱有所扶、住有所居、病有所醫(yī)”，當(dāng)代置業(yè)都以社區(qū)為入口進(jìn)行嘗試。
首先，張鵬認(rèn)為，多元化的前提還是必須把主業(yè)做好，因?yàn)槲覀兯袑?duì)美好生活的向往，如果不在母艙上不斷生長(zhǎng)就是“無(wú)根之水”。
當(dāng)代置業(yè)一直堅(jiān)持做綠色地產(chǎn)，此前大家覺(jué)得綠色發(fā)展不起來(lái)、成本高等等，但是“十九大”后這個(gè)趨勢(shì)越發(fā)明顯。
現(xiàn)在既有的500億平方米的建筑和到2020年新增的大約280億平方米的建筑，99%都是高耗能建筑，都是浪費(fèi)資源的建筑，綠色建筑的空間十分大。
當(dāng)代會(huì)不斷做既有建筑和新增建筑綠色化，物業(yè)管理全面綠色化，從過(guò)去的單體綠色建筑要走到綠色住區(qū)上去，過(guò)程中通過(guò)AI等新技術(shù)的加持，使其產(chǎn)生加速效應(yīng)。
其次，孵化生態(tài)。張鵬認(rèn)為，要在不均衡、不充分的增量過(guò)程當(dāng)中逆生長(zhǎng)，向存量資產(chǎn)找升級(jí)、找機(jī)遇。
比如，當(dāng)代置業(yè)的第一科技、第一人居推動(dòng)當(dāng)代從綠色家居到健康場(chǎng)景的升級(jí)；當(dāng)代的聯(lián)合辦公都在社區(qū)里做，現(xiàn)在5000個(gè)座位，單店都賺錢(qián)；其孵化的51VR，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從VR樣板間到虛擬世界（拓展到汽車(chē)、教育、設(shè)計(jì)等）的升級(jí)，收支持平，略有盈利。同時(shí)，當(dāng)代跟人合作成立了基金，去投資房地產(chǎn)價(jià)值鏈的上下游等。
艾佳生活CEO潘定國(guó)演講時(shí)認(rèn)為，房地產(chǎn)1.0是毛坯房，2.0是精裝修房。毛坯房強(qiáng)調(diào)的是土地紅利，2.0精裝修房則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品紅利。
現(xiàn)在1.0土地紅利大家已經(jīng)能感覺(jué)到就像“消失的愛(ài)人”，2.0精裝產(chǎn)品紅利也是“秋天的童話(huà)”。
而讓房子拿到當(dāng)天就可以使用，則是艾佳生活在做的事。用戶(hù)交房當(dāng)天可以看到床上用品擺好，鍋碗瓢盆擺好，畫(huà)擺好，飯做好了，跟老公兩人一起做一個(gè)菜就可以住進(jìn)來(lái)開(kāi)始吃。
這就是“地產(chǎn)3.0”，也就是服務(wù)紅利。
（三）中小房企依然還有得玩
大房企可以玩多元化，中小房企怎么辦？寧夏中房董事長(zhǎng)方陸分享了其實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
方陸認(rèn)為，除了產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、公寓，聯(lián)合辦公等細(xì)分市場(chǎng)，中小房企在開(kāi)發(fā)領(lǐng)域依然還有生存空間。因?yàn)閺?qiáng)龍難壓地頭蛇。區(qū)域巨頭有當(dāng)?shù)氐目诒e累、客戶(hù)積累、當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系和人脈的特殊資源。而大牌房企對(duì)偏遠(yuǎn)區(qū)域中小城市的重視程度通常不夠。如此一來(lái)，各區(qū)域的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)，有天然的優(yōu)勢(shì)。
比如，寧夏中房有兩句廣告詞很響亮：
第一句“我永遠(yuǎn)都不走、陪護(hù)您一生”，其把外來(lái)的這些大牌房企比喻成高富帥，將自己看做是當(dāng)?shù)乜蛻?hù)身邊的暖男，外來(lái)的高富帥到寧夏爽一把就走了，但是，中房這個(gè)暖男永遠(yuǎn)都不走陪護(hù)客戶(hù)一生，這種溫暖度是非常能夠打動(dòng)客戶(hù)的。
第二句廣告詞是“最懂咱們寧夏人的開(kāi)發(fā)商”。
這些都是區(qū)域中小房企應(yīng)該且可以堅(jiān)持、堅(jiān)守的自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
方陸認(rèn)為，客戶(hù)不僅僅是要一個(gè)能居住的，只滿(mǎn)足物理屬性的這么一個(gè)鋼筋混凝土的“水泥盒子”，更多的會(huì)希望能滿(mǎn)足來(lái)自于心理層面和精神層面新需求。
對(duì)此，這兩年寧夏中房在推進(jìn)“房地產(chǎn)+”策略轉(zhuǎn)型，給自己現(xiàn)在的產(chǎn)品定位一個(gè)“168生活配套服務(wù)體系”，“1”是和諧大家庭，“6”是所有現(xiàn)在居住社區(qū)，在里面配6大服務(wù)中心，分別是物業(yè)服務(wù)中心、家居服務(wù)中心（家政服務(wù)包括房子出租、轉(zhuǎn)讓等等）、老年活動(dòng)中心、兒童游樂(lè)中心、健康管理中心、健身中心?！?”是八大生活配套服務(wù)，比如超市、品牌餐飲、瓜果蔬菜、銀行、藥店、美容美發(fā)、洗衣、咖啡廳。
作為中小房企，應(yīng)該努力提高產(chǎn)品附加值，應(yīng)該打價(jià)值戰(zhàn)，而非打價(jià)格戰(zhàn)。打價(jià)值戰(zhàn)才有未來(lái)。
中小房企也可以適當(dāng)“改行”，選擇一些在原來(lái)行業(yè)里面有著很強(qiáng)能力，但是缺乏資金的企業(yè)，從投資者角度跟對(duì)方合作。比如中房和一些本土的優(yōu)秀教育，公辦的教育品牌合作，很快占據(jù)了一些教育行業(yè)當(dāng)中的制高點(diǎn)。
當(dāng)然，不管是繼續(xù)做大規(guī)模也好，轉(zhuǎn)型升級(jí)也好，一個(gè)不可回避的問(wèn)題是，存量市場(chǎng)變得越來(lái)越重要了。
三、REITs為自持提供了核動(dòng)力，未來(lái)5年中國(guó)會(huì)誕生全球最大的REITS
存量未來(lái)會(huì)變得比增量開(kāi)發(fā)市場(chǎng)還重要。特別是隨著REITs的發(fā)行越來(lái)越寬松，大家一致認(rèn)為，未來(lái)的存量市場(chǎng)會(huì)加速崛起。
（一）一二線(xiàn)城市，50%的人會(huì)通過(guò)租房解決居住問(wèn)題
日本的三大都市圈國(guó)土面積是14%，但集中了57%的家庭，承載了58%的存量房交易以及30%的新房交易。美國(guó)大都市區(qū)里面集中將近有84%的人口，最大的都市圈紐約覆蓋了6%的人口。對(duì)比之下，鏈家集團(tuán)CEO彭永東認(rèn)為未來(lái)中國(guó)會(huì)形成“3+6”格局。
也就是說(shuō)形成三個(gè)都市圈：北京、上海、深圳三個(gè)都市圈；還有6個(gè)內(nèi)陸的中心城市，成都、重慶、長(zhǎng)沙、武漢、南京、合肥。
每一個(gè)都市圈都超過(guò)五千萬(wàn)人，6個(gè)內(nèi)陸中心的城市每個(gè)城市大概1200萬(wàn)人口。
同時(shí)在中國(guó)還會(huì)有十幾個(gè)分布在其他各個(gè)地方的一些城市圈。
人口分布直接決定了未來(lái)市場(chǎng)會(huì)在什么地方。美國(guó)、英國(guó)、日本35%的人通過(guò)租賃來(lái)解決居住問(wèn)題。東京、紐約、洛杉磯、舊金山這些地方，靠自己租房解決住宅問(wèn)題的超過(guò)50%。中國(guó)未來(lái)大概也會(huì)走向這樣趨勢(shì)。
目前北京、深圳、上海一線(xiàn)城市，以及很多二線(xiàn)核心城市，靠租賃解決自己住房比例大概是30%左右，還是相對(duì)比較低的。未來(lái)，一定會(huì)提升到50%。隨之帶來(lái)的是，租賃收入比從今天的不到25%，上升到未來(lái)的40%。中國(guó)每年發(fā)生的租賃合同，很快就會(huì)上升到六千萬(wàn)筆。
（二）預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)將會(huì)誕生全球最大的REITS
要產(chǎn)生大量新增的租賃住宅，一個(gè)手段是盤(pán)活存量，另一個(gè)手段是加大租賃房源供給。今年中國(guó)最大的公寓已管理40萬(wàn)間房子，可謂十分的迅猛。
過(guò)去，開(kāi)發(fā)商一直不太愿意做自持，是因?yàn)檫@玩意是個(gè)重資產(chǎn)，沒(méi)法一下變現(xiàn)。可是，隨著保利租賃REITs的橫空出世，這一現(xiàn)狀正得到扭轉(zhuǎn)。
而早在國(guó)人對(duì)長(zhǎng)租公寓還略顯陌生之時(shí)就殺入該領(lǐng)域的新派公寓，更是已經(jīng)做出了不小的成績(jī)。
2013年，新派在北京買(mǎi)了一個(gè)很破的樓，用180天改造，用三個(gè)月滿(mǎn)租100%?？墒?，持有4年時(shí)間來(lái)，還被認(rèn)為是非常傻的行為，因?yàn)檫@個(gè)樓買(mǎi)下來(lái)是住宅樓，原來(lái)2.2萬(wàn)，現(xiàn)在是8萬(wàn)到10萬(wàn)的價(jià)格。為啥不賣(mài)掉套現(xiàn)？！
新派公寓創(chuàng)始人王戈宏認(rèn)為，那還是傳統(tǒng)的思維，而其目標(biāo)是通過(guò)REITs打造打造持有資產(chǎn)管理閉環(huán)!
持有四年以來(lái)，新派公寓租金漲兩倍，資產(chǎn)增值翻4倍，加上趕上國(guó)家鼓勵(lì)租賃行業(yè)的風(fēng)口，深交所只用了20天就批準(zhǔn)了其發(fā)行全國(guó)首支權(quán)益型長(zhǎng)租公寓REITs，真正第一個(gè)把資產(chǎn)上市，完成了資產(chǎn)管理的閉環(huán)。對(duì)此，王戈宏笑稱(chēng)，有時(shí)候傻一點(diǎn)可能會(huì)更好一些，更有大前途。
王戈宏認(rèn)為，現(xiàn)在持有并不恐怖和可怕，關(guān)鍵是未來(lái)退出、打通資產(chǎn)管理的價(jià)值通路。
可是，投行思維和傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)思維的人干不了這是，因?yàn)樗惝?dāng)下一算租售比就覺(jué)得不合適不做了。這也是新派不懼怕開(kāi)發(fā)商巨頭的原因。
陳勁松也十分看好REITs對(duì)自持物業(yè)崛起的推動(dòng)。其預(yù)計(jì)未來(lái)5年中國(guó)會(huì)迅速超越美國(guó)，誕生全球最大的REITS，這個(gè)可能是分門(mén)別類(lèi)的產(chǎn)業(yè)。公寓、養(yǎng)老、醫(yī)療，都可能同時(shí)會(huì)誕生出一個(gè)規(guī)模比我們目前看到的開(kāi)發(fā)商更大、且健康指數(shù)更高的巨頭。
四、結(jié)語(yǔ)
中城新產(chǎn)業(yè)董事長(zhǎng)劉愛(ài)明表示，其一直不認(rèn)為房地產(chǎn)有上下半場(chǎng)，非要講下半場(chǎng)，一個(gè)字就是“慢”，下半場(chǎng)的邏輯即便沒(méi)有十九大，也是運(yùn)營(yíng)，因?yàn)闆](méi)有那么多房子讓你賣(mài)了，自然要在存量空間去找生意，其實(shí)做得好是很掙錢(qián)的。
劉愛(ài)明強(qiáng)調(diào)，不要認(rèn)為現(xiàn)在做的開(kāi)發(fā)生意最賺錢(qián)，其實(shí)不是。恒隆在香港上市，市值八九百億港幣，恒隆在中國(guó)就兩個(gè)廣場(chǎng)。萬(wàn)科之前市值1200億道理也一樣，資本市場(chǎng)是公平的。
林峰則認(rèn)為，雖然不知道未來(lái)結(jié)局會(huì)是什么樣，但是地產(chǎn)行業(yè)存在了幾千年，有人住就必須有人蓋房子。
“美好生活”是什么？十九大報(bào)告已經(jīng)給出了明確定義：幼有所育，學(xué)有所教，勞有所得，病有所醫(yī)，這就是基本保障，也叫多渠道保障，沒(méi)有保障就沒(méi)有幸福生活。而這些都跟房地產(chǎn)密切相關(guān)。
因此，無(wú)論是增量還是存量，未來(lái)機(jī)會(huì)都很大，就看你怎么玩。
